媒體人的困擾在于，之前是在一個(gè)成熟的流量平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，好內(nèi)容就是好產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播邏輯和業(yè)務(wù)邏輯的顛覆，媒體人的產(chǎn)品邏輯也面臨重構(gòu)。

什么是內(nèi)容？什么是內(nèi)容產(chǎn)品？這對(duì)于傳統(tǒng)媒體人來(lái)說(shuō)，幾乎就是同一個(gè)問(wèn)題。

就像人們?cè)谡憬l(wèi)視看到的美食探索紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，它既是頻道晚間檔播出的一個(gè)內(nèi)容，也是需要收視率和廣告的一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)頭部衛(wèi)視而言，好內(nèi)容就是好產(chǎn)品，這樣的內(nèi)容被視頻廣告商搶單，那是天經(jīng)地義的事。

然而，這沒(méi)那么簡(jiǎn)單。除了把內(nèi)容做到口水爆屏，他們還要考慮如何讓“風(fēng)味”看起來(lái)更有全球視野，做到版權(quán)銷售最大化，以及如何讓“風(fēng)味”IP持續(xù)發(fā)酵。比如今年愚人節(jié)，他們就推出了美食AI“風(fēng)味探測(cè)器”，而陳曉卿成了這款產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。

盡管傳統(tǒng)媒體人也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品若有所悟，在話語(yǔ)系統(tǒng)里也開(kāi)始用“內(nèi)容產(chǎn)品”一詞替代單純的“內(nèi)容”，但受傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境的長(zhǎng)期浸淫和馴化，內(nèi)容的基因還是膨脹到讓“產(chǎn)品”的胚芽似有還無(wú)，說(shuō)的貌似“產(chǎn)品”，其實(shí)還是“內(nèi)容”。

當(dāng)然，內(nèi)容難以產(chǎn)品化，表面上看是對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和用戶的運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，深層則是對(duì)產(chǎn)品邏輯的漠然和無(wú)感。比如討論內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，媒體人總是流連于奇思妙想的創(chuàng)意和無(wú)遠(yuǎn)弗屆的影響如癡如醉，而對(duì)于產(chǎn)品的用戶究竟是誰(shuí)？?jī)?nèi)容產(chǎn)品能否標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化輸出？究竟誰(shuí)來(lái)買單？為什么會(huì)來(lái)買單？能否持續(xù)買單？以及買單的規(guī)模能否支撐產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展？卻一臉蒙圈。

媒體人的困擾在于，之前是在一個(gè)成熟的流量平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，好內(nèi)容就是好產(chǎn)品。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播邏輯和業(yè)務(wù)邏輯的顛覆，媒體人的產(chǎn)品邏輯也面臨重構(gòu)。就像買書，過(guò)去第一想到的就是去新華書店，后來(lái)當(dāng)當(dāng)淘寶等電商崛起后，書店就成了生活方式的所在，書籍只是連接和粘連圈層的入口。時(shí)移事變。那么，媒體人做內(nèi)容產(chǎn)品究竟需要注意哪些問(wèn)題呢？

一忌：業(yè)務(wù)邏輯的路徑依賴

傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)邏輯就是內(nèi)容的注意力變現(xiàn)，也就是廣告。這就需要內(nèi)容既符合品牌商的調(diào)性，也要有一定的受眾規(guī)模，即使汽車商和快銷品商對(duì)目標(biāo)受眾的定位有所差異，但大眾傳播下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)依舊是其不變的法則。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的內(nèi)容碎片化，使傳統(tǒng)集群、聚合的商業(yè)權(quán)力受到挑戰(zhàn)，代之以小型、細(xì)分、定制的用戶運(yùn)營(yíng)。但盡管如此，許多媒體人還是念茲在茲，認(rèn)為好產(chǎn)品一定是大眾趨之若鶩的，而廣告也一定是最高效的變現(xiàn)路徑。

比如：一些內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)于追求用戶規(guī)模，導(dǎo)致用戶樣貌不清，使得內(nèi)容和人的連接效率下降。還有一些以線下付費(fèi)為主的知識(shí)類會(huì)員產(chǎn)品，因?yàn)檫^(guò)于追求規(guī)模，價(jià)值觀和審美觀難以趨同，道不同不相為謀，導(dǎo)致用戶的社群感和體驗(yàn)感下降，苦心孤詣建立起來(lái)的付費(fèi)邏輯也面臨土崩瓦解。

同時(shí)，一些媒體人因?yàn)閷?duì)廣告模式的稔熟和依賴，將產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)孤注一擲于內(nèi)容的分發(fā)，以分發(fā)求規(guī)模，以規(guī)模求廣告。但問(wèn)題是平臺(tái)和用戶數(shù)據(jù)掌握在巨頭手里，單純追求規(guī)模，就需要不斷進(jìn)行內(nèi)容和渠道的雙重投入，需要不斷融資輸血，最后，很可能像夸父一樣，渴死在逐日的路上。

可以說(shuō)，重構(gòu)業(yè)務(wù)邏輯是橫亙?cè)诿襟w人面前最大的難題。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不僅要獲取用戶的注意力，更重要的是能持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶，為他們創(chuàng)造價(jià)值，這就需要媒體人將業(yè)務(wù)邏輯的眼光，從大眾傳播時(shí)代的規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的范圍經(jīng)濟(jì)上，即通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和人群，不斷輸出自己的內(nèi)容和服務(wù)，從而建立更可持續(xù)的業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)模式。

二忌：用戶沒(méi)被“用”起來(lái)

在傳統(tǒng)媒體的廣告模型里，受眾只要接觸內(nèi)容到一定時(shí)間，就被視為有價(jià)值的受眾，然后按人口分析法類推，形成了可以向廣告客戶營(yíng)銷的視聽(tīng)率。但人口分析法的缺陷在于，受眾的性別、年齡、學(xué)歷、收入這些樣本數(shù)據(jù)，并不能反映用戶的喜好和習(xí)慣。

舉一個(gè)極端的例子，比如馬云偶爾看到電視上的品牌汽車、品牌洗發(fā)水，他就會(huì)按圖索驥動(dòng)手去買嗎？對(duì)廣告客戶而言，馬云是再優(yōu)質(zhì)不過(guò)的觀眾，但對(duì)銷售轉(zhuǎn)化而言，他或許如同空氣。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯下，這樣的用戶很可能會(huì)被品牌商剔除在外，倒是他在智能手機(jī)上凝神注視的蛛絲馬跡，會(huì)被一一跟蹤捕捉，并被納入產(chǎn)品的用戶模型。

當(dāng)然，僅僅擁有用戶的數(shù)據(jù)是不夠的，就像一些媒體經(jīng)常高調(diào)宣傳“兩微一端”的巨量粉絲，卻鮮少論及粉絲的粘性和轉(zhuǎn)化。最近，豆瓣上一條“周杰倫微博數(shù)據(jù)那么差，為什么演唱會(huì)門票還難買”的話題，從反面說(shuō)明了這樣的事實(shí)。

產(chǎn)品即運(yùn)營(yíng)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶不僅僅是一次兩次的“看”，重點(diǎn)更是在經(jīng)常“用”，只有“用”了才是用戶。這就需要產(chǎn)品從感官設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)、信息架構(gòu)和內(nèi)容要求五層模型，幫助用戶完成預(yù)期的任務(wù)，帶來(lái)驚喜的體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，要通過(guò)價(jià)值和情感的吸引，讓用戶和產(chǎn)品深度交互，從而讓產(chǎn)品有更加適配的需求響應(yīng)，不斷迭代優(yōu)化，也讓用戶在分享中完成拉新和轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品的用戶量級(jí)和忠誠(chéng)度。

三忌：產(chǎn)品邏輯沒(méi)閉環(huán)

所謂產(chǎn)品邏輯，一言以蔽之，就是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)交付價(jià)值而構(gòu)建的價(jià)值鏈。

以“芒果TV”APP為例。這是一個(gè)以年輕用戶為主，以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，“三屏合一”（電腦＋手機(jī)＋電視）的新媒體視聽(tīng)綜合傳播服務(wù)平臺(tái)。業(yè)務(wù)模式是會(huì)員費(fèi)＋廣告＋產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)（小說(shuō)＋漫畫＋一折閃購(gòu)＋抓娃娃＋聽(tīng)書）。那么，這個(gè)業(yè)務(wù)模式在產(chǎn)品端是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

首先，滿足用戶碎片化刷劇和個(gè)性化觀看的基本需求，設(shè)置了免廣告試看、緩存下載、片段分享和彈幕等基礎(chǔ)功能，同時(shí)加入芒果“飯團(tuán)”按鈕，用戶可以在“飯團(tuán)廣場(chǎng)”追星社交，并可以上傳視頻，以提升產(chǎn)品的用戶流量和轉(zhuǎn)化。

其次，為了增強(qiáng)會(huì)員的留存度和活躍度，“芒果TV”在上線最新獨(dú)家版權(quán)劇、綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)自制劇的同時(shí)，還設(shè)置了會(huì)員用戶成長(zhǎng)體系，比如采用簽到的方式，領(lǐng)積分兌換；與商家合作，以辦理信用卡或者下載APP等合作優(yōu)惠方式進(jìn)行會(huì)員留存。

再次，為促進(jìn)免費(fèi)用戶向會(huì)員用戶的轉(zhuǎn)化，“芒果TV”將會(huì)員權(quán)益從視頻內(nèi)容拓展到電影、游戲和知識(shí)付費(fèi)等環(huán)節(jié)，提升會(huì)員的忠誠(chéng)度并吸引新的會(huì)員。這樣，整個(gè)產(chǎn)品邏輯的閉環(huán)就形成了。

然而，我們看到的一些媒體APP，更多只是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的集合，難見(jiàn)獨(dú)立產(chǎn)品的邏輯。主要表現(xiàn)在：開(kāi)機(jī)頁(yè)面架構(gòu)混亂，拆條新聞、節(jié)目欄目、活動(dòng)直播、品宣海報(bào)等，眉毛胡子一把抓，既缺乏能夠引導(dǎo)留住用戶的核心內(nèi)容，也缺乏彼此之間的協(xié)同和關(guān)聯(lián)，尤其是對(duì)用戶的使用場(chǎng)景毫無(wú)感知，從而難以形成用戶的產(chǎn)品認(rèn)知，更談不上清晰的業(yè)務(wù)模式。

媒體人做內(nèi)容產(chǎn)品還有個(gè)浪漫主義情結(jié)，總是想象讓產(chǎn)品既連接C端，讓B端買單，也想通過(guò)C端的量級(jí)擴(kuò)張，直接向C端銷售產(chǎn)品。但其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，To C和To B是完全不同的邏輯，To C是即時(shí)性需求，更關(guān)注前端交互；而To B則是計(jì)劃性的標(biāo)準(zhǔn)化需求，到達(dá)前端的路徑更長(zhǎng)。

四忌：對(duì)技術(shù)的無(wú)感

傳統(tǒng)媒體人是在一個(gè)成熟的技術(shù)平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，但走的多了未免忘了腳下的路。

而原本的路已被顛覆。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，很多技術(shù)工具的開(kāi)發(fā)應(yīng)用改變了內(nèi)容產(chǎn)品的傳播邏輯。比如同為短視頻平臺(tái)的“抖音”和“梨視頻”，前者靠“滑”，它的視頻邏輯既是算法邏輯，迎合人們的碎片場(chǎng)景和煩悶心情，同時(shí)也是“滑”的邏輯，不斷給人制造驚奇、驚艷，讓人愛(ài)不釋手。而后者靠“點(diǎn)”，因此更強(qiáng)調(diào)單條視頻的信息密度、關(guān)鍵畫面的呈現(xiàn)以及整條視頻的故事性和顆粒度，同時(shí)首屏畫面的捕捉和標(biāo)題也顯得格外重要。

不僅如此，和“抖音”的全民上傳視頻不同，“梨視頻”還依靠全球龐大的拍客隊(duì)伍，支撐每天巨量的視頻產(chǎn)出，為此他們自主研發(fā)了“SPIDER”云上系統(tǒng)，集合了全球拍客端的權(quán)限管理、版權(quán)管理、支付管理，以及后期的編輯、審核、發(fā)布等功能，還可通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)龐大的拍客隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)行監(jiān)控。

可惜，很多媒體人對(duì)平臺(tái)背后運(yùn)營(yíng)邏輯和技術(shù)工具的感知相對(duì)膚淺，他們往往不設(shè)前提的大談“內(nèi)容為王”。殊不知，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，要實(shí)現(xiàn)人和內(nèi)容的有效連接，還需要借助很多的技術(shù)工具。

“增長(zhǎng)黑客”，被認(rèn)為是產(chǎn)品早期基于數(shù)據(jù)和技術(shù)低成本獲客的一種有效途徑，它既需要團(tuán)隊(duì)的熱情、聰明、好奇和開(kāi)放，也需要用戶行為分析和產(chǎn)品測(cè)試的工具，以引導(dǎo)用戶分享，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。比如抖音里的某條視頻，如果播放兩遍以上，分享的小圖標(biāo)就會(huì)變亮。

再比如，算法推薦，總會(huì)讓人不由自主地進(jìn)入“信息繭房”。而騰訊新聞開(kāi)發(fā)的“頭牌觀點(diǎn)”小程序，則通過(guò)用戶精準(zhǔn)定位“刺破繭房”，力求不讓同一主題、同一闡釋角度的文章在社區(qū)中第二次出現(xiàn)。

五忌：創(chuàng)意極端主義

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)需求不斷聚焦的過(guò)程，而創(chuàng)意則剛好相反，需要發(fā)散發(fā)散再發(fā)散。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，創(chuàng)意被視為很多內(nèi)容媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)意也成了媒體人一項(xiàng)引以為傲的本領(lǐng)。比如《新周刊》曾經(jīng)策劃的專題“弱智的中國(guó)電視”，就一石激起千層浪，從而也催生了一年一度不同凡響的“中國(guó)電視榜”。

但像這樣的創(chuàng)意似乎正在失靈。早在五年前，《三聯(lián)生活周刊》的主編朱偉就抱怨：“現(xiàn)在好文章?tīng)€文章都一樣了，放到網(wǎng)上點(diǎn)擊量沒(méi)太大差別。”盡管這樣的嘆息過(guò)于悲觀，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，精英的創(chuàng)意正在讓渡給大眾，而大眾的創(chuàng)造力正在被無(wú)限激發(fā)和釋放，用戶創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)成為事實(shí)。比如抖音、快手和梨視頻，以及b站的彈幕等，無(wú)不如此。

媒體人過(guò)度沉湎于創(chuàng)意的問(wèn)題還在于：產(chǎn)品思維是做減法，鎖定欲望而不是需求，專注于用戶急需解決的問(wèn)題。如果創(chuàng)意滿滿做加法，不但容易使產(chǎn)品價(jià)值出現(xiàn)冗余，徒增產(chǎn)品的成本，不利于對(duì)用戶認(rèn)知和期望的控制，而且還會(huì)夸大用戶的需求，并在資本的助推下釀造出用戶的偽需求?，F(xiàn)在很多靠一路燒錢支撐規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品，就是這樣。

比如直播的“虛假繁榮”。試想，靠用戶打賞的收入，要和平臺(tái)、家族分賬，要維持主播不小的開(kāi)銷，甚至還要買流量、刷單，已經(jīng)所剩無(wú)幾。同時(shí)為博人眼球，低俗出位，還要面臨“被關(guān)”的風(fēng)險(xiǎn)。如此不堪一擊，一旦資本寒流襲來(lái)，也難怪這些直播平臺(tái)紛紛崩塌。