原標(biāo)題：新銳品牌人必看！10個案例首度詳解歐萊雅品牌美學(xué)與創(chuàng)意資產(chǎn)打造

一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的審美文化。隨著消費(fèi)的升級，當(dāng)今消費(fèi)者越來越看重精致的品質(zhì)生活，尋求與自己契合的品位與格調(diào)的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是審美文化，而這種文化的形成是消費(fèi)者對滿足某種需求的認(rèn)同，人們在消費(fèi)品牌的同時，也在消費(fèi)著文化。

品牌美學(xué)的研究也變得越來越不容忽視。木心說：“沒有審美力是絕癥，知識也解救不了?！?/strong>審美是品牌構(gòu)建的重要因素，品牌中的美學(xué)價值是建立視覺和情感品牌的重要途徑。

對于化妝品行業(yè)從業(yè)人，因?yàn)檫@份職業(yè)是和美相關(guān)、和潮流相關(guān)的，那么“美學(xué)力”就是一個商業(yè)行為，是我們的核心競爭力，也是企業(yè)的軟實(shí)力，甚至?xí)蔀槠放频牡拙€。

如何提升美妝行業(yè)的美學(xué)力？這個行業(yè)當(dāng)中美學(xué)意味著什么？美學(xué)力是不是一個玄學(xué)？審美力可不可以被鍛煉？就好像我們的運(yùn)營能力一樣，是不是可以被鍛煉，是不是可以增長？能否被管理？

在今天這個顏值經(jīng)濟(jì)的時代，市場變化迅速又激烈，很多品牌人、職業(yè)經(jīng)理人都面臨很大壓力和挑戰(zhàn)，尤其是在創(chuàng)意管理和決策中，大家可能會遇到一些問題，而我們的軟實(shí)力是需要長期持續(xù)鍛煉和培養(yǎng)。

為了幫助大家對【品牌美學(xué)】有更全面的了解，我們有幸邀請到了何一，為大家分享。

何一，WUYI品牌咨詢與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人。

何一，北京大學(xué)法國文學(xué)與藝術(shù)學(xué)本科畢業(yè)，旅法8年。曾擔(dān)任歐萊雅集團(tuán)巴黎總部DMI產(chǎn)品經(jīng)理，歐萊雅中國區(qū)市場部品類總監(jiān)，中國本土集團(tuán)相宜本草品牌總監(jiān)。有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，涉及創(chuàng)意資產(chǎn)、創(chuàng)意策略及創(chuàng)意應(yīng)用等內(nèi)容。她的經(jīng)歷橫跨品牌人，廣告人，營銷人；從品牌管理者到品牌服務(wù)商，從不同的角度解讀【品牌創(chuàng)意管理】。

本文主要圍繞以下幾點(diǎn)展開討論：

（1）法國品牌成功背后隱藏著怎樣的人才價值觀？

（2）“美學(xué)力”是不是玄學(xué)？具體包括哪些能力？如何鍛煉與提升？

（3）什么是品牌的創(chuàng)意資產(chǎn)？如何分級分類？

（4）創(chuàng)意流程應(yīng)該如何管理？

今天，對于廣告人而言，創(chuàng)意審美能力面臨三大危機(jī)，首先是越來越苛刻和專業(yè)的品牌方，他們對“創(chuàng)意產(chǎn)品”的要求越來越復(fù)雜、綜合、細(xì)分化，也需要越來越快速的響應(yīng)；第二是消費(fèi)者， Z世代消費(fèi)者見過世面，走過世界，生活經(jīng)歷豐富細(xì)膩，對審美有自己的見解，這倒逼我們營銷人必須先知先覺，并始終保持開放性，不斷拓展自己的眼界；第三是渠道和媒介的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)意產(chǎn)品需要不斷與之進(jìn)行“適配”，我們需要在創(chuàng)意內(nèi)容和形式上不斷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐。

在創(chuàng)意管理中，國內(nèi)品牌經(jīng)理人雖然在不斷進(jìn)步，但也常見三大癥疾：

（1）胸中沒有圖景：想要什么？創(chuàng)意策略不明確，目標(biāo)不明、對標(biāo)缺失或落后；

（2）手中沒有工具：怎么達(dá)到？與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的語言、工具、方法生疏；

（3）對產(chǎn)出無從評估：如何決策？評估與決策標(biāo)準(zhǔn)不明、主次不分，甚至自相矛盾。決策者眾多。

關(guān)于“品牌經(jīng)理人”的創(chuàng)意管理能力，我可以先和大家聊聊我供職多年的歐萊雅巴黎總部DMI部門 - 這是歐萊雅傳說中最核心而神秘的部門，歷屆CEO和品牌掌門人無一不成長于此。它身兼三職：品牌全球策略司令部、戰(zhàn)略新品開發(fā)中心、核心創(chuàng)意資產(chǎn)的生產(chǎn)基地。DMI形成了一套基于品牌戰(zhàn)略、以產(chǎn)品為中心、結(jié)合內(nèi)外部創(chuàng)意生態(tài)鏈的品牌資產(chǎn)塑造與管理模式。而這個模式，是非常不同于更為我們熟悉的“寶潔模式”。

經(jīng)常有人問我，法國為什么能誕生那么多美妝和奢侈品牌？法國品牌為什么那么有逼格有品味？為什么歐萊雅集團(tuán)塑造了一個又一個品牌神話（而不僅僅是銷售奇跡）？

我想，“法式品牌”的成功，除了有豐厚的“原始資本積累”，也離不開法國當(dāng)代商業(yè)社會獨(dú)特的人才價值觀。

以歐萊雅DMI為例——員工人數(shù)很少，但有很強(qiáng)的共性：他們可能表面非常自我、傲慢，有極強(qiáng)的優(yōu)越感，對形式偏執(zhí)，甚至有些“Snob”，和美國德國日本的同行相比，經(jīng)常瘋瘋癲癲、政治不正確。其實(shí)這往往是被體制默許、甚至刻意選拔培養(yǎng)的結(jié)果——這個體制尊重創(chuàng)造力勝過遵循規(guī)則，提倡感性大于理性、直覺大于分析、審美品味大于邏輯梳理、文化素養(yǎng)大于商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、人格魅力大于政治正確。當(dāng)然，這都是相對的。

所以哪怕是“職業(yè)經(jīng)理人”，某種具有創(chuàng)造性的企業(yè)家精神也能在DMI的體制內(nèi)得到充分發(fā)揮，相對于美式寶潔體系精準(zhǔn)的商業(yè)思維與執(zhí)行力，法式品牌人的創(chuàng)意主動性和直覺判斷力更強(qiáng)，與外部創(chuàng)意合作伙伴容易形成同頻共創(chuàng)的關(guān)系，打造產(chǎn)品的時候能天然融入細(xì)膩的體察和微妙的體驗(yàn)。而這些無法言說、無法KPI化的內(nèi)容，往往就是高附加值產(chǎn)品最天然的競爭力。

雖然，法國品牌人看似自由散漫、理性缺失，然而，真正的品牌高手總是游走于無形與有形，有法與無法。表面的感性與混亂之下，法國品牌依然形成了一套獨(dú)特的創(chuàng)意管理與生產(chǎn)模式，造就了一批法國企業(yè)和人才在全球范圍的核心競爭力。我們姑且泛稱為品牌人的“商業(yè)美學(xué)力”鍛造。

“審美”是一個太過宏大艱深的話題，今天主要從“商業(yè)美學(xué)力”的角度，結(jié)合一些實(shí)際的案例，和大家分享一些我在歐萊雅以及品牌咨詢實(shí)踐中積累的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

其實(shí)，美學(xué)力不是玄學(xué)，需要被刻意練習(xí)。同樣，創(chuàng)意表達(dá)可以極致感性，但創(chuàng)意流程也需要理性管理。

“商業(yè)美學(xué)力”包括哪些能力?

基礎(chǔ)技能：審美判斷能力、創(chuàng)意應(yīng)用能力；高階素養(yǎng)：美學(xué)創(chuàng)造能力、創(chuàng)意管理能力。

一、審美判斷力
商業(yè)審美練習(xí)，恰是一個撇去浮沫、深入本質(zhì)的過程

在過去，審美能力是個體的、文化性的行為；在今天，審美能力越發(fā)具有商業(yè)意義，是從業(yè)者的職業(yè)競爭力，是企業(yè)的軟實(shí)力和品牌的底線。

審美是對“美”的洞察與判斷，是一系列主觀的、有意識的行為：欣賞、理解、分析、評判。

這句話里，其實(shí)“主觀”是個命門。我們經(jīng)常聽到這樣感嘆：“哎呀，這個很好看，我要做這樣高顏值、有高級感的設(shè)計(jì)““這個東西太丑了，太Low了?！?/p>

我從品牌方到服務(wù)方，非常大的一個角色轉(zhuǎn)化，就是從一個“批判者”轉(zhuǎn)變成了一個“說服者”。我真心發(fā)現(xiàn)，在這個世界上，要以一個“說服者”的姿態(tài)來生活，真的是蠻要命的。

因?yàn)椤爸饔^”才是認(rèn)知的常態(tài)，何況是關(guān)乎“美丑”的判斷。抽象的、概念的、文字的，視覺的……其實(shí)批判與說服的角力之間，主觀當(dāng)?shù)?，處處充滿了陷阱與誤讀。商業(yè)審美練習(xí)，恰是一個撇去浮沫、深入本質(zhì)的過程。理性與感性在相互批判和轉(zhuǎn)化中被消化、再造。

如果你說不出“美與不美”的道理，那多數(shù)時候，你只有把你的審美憋回去。當(dāng)你沒有辦法說服，沒辦法傳達(dá)的時候，你的“審美”與“創(chuàng)意”就很難被認(rèn)同、被有效執(zhí)行。

那么，如何鍛煉“審美判斷力”？審美判斷力是認(rèn)知轉(zhuǎn)化的能力，是如何把無意識的感慨轉(zhuǎn)化成有意識的批判的過程。怎樣將感性認(rèn)知進(jìn)行理性的拆解分析？怎樣在具象的表達(dá)和抽象的概念之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換？

1、學(xué)會提問題，學(xué)會去判斷，訓(xùn)練基本審美邏輯

訓(xùn)練審美邏輯有很多辦法，但我覺得比較初步但也比較有效的辦法，是要學(xué)會有意識地問問題，可以從三個維度拆解——觀看，感受和行為。

首先是觀看，我們至少要知道，我們到底看到了什么？什么顏色？什么字體？什么畫風(fēng)？什么工藝？表現(xiàn)的是什么風(fēng)格？再高階一點(diǎn)，來自什么樣的文化和藝術(shù)背景？來自什么“IP”？如何實(shí)現(xiàn)了跨界？“觀看”有道，我們首先要實(shí)現(xiàn)“視覺”與“語言”的轉(zhuǎn)化，將看到的東西盡可能地描述出來。它不難，但需要一定的視覺經(jīng)驗(yàn)和知識積累。

第二是感受，我們是否可以停下來問一問自己，為什么這個設(shè)計(jì)我覺得很“高級”很“酷”？我喜歡它是因?yàn)槲腋杏X很舒服很愉悅？還是因?yàn)楹芸鞓泛芘d奮？為什么會有這種興奮感？為什么會覺得不安？為什么覺得緊張？這些情緒是不是讓我聯(lián)想到了某段回憶、某一個人？感受是相當(dāng)主觀的，但也值得被梳理。未經(jīng)審視的主觀感受，也只是一片混沌罷了。

第三是行為，如果有目標(biāo)意識和商業(yè)意識的話，我們會追問一些與行為和場景相關(guān)的問題。為什么有些品牌絕對不會出現(xiàn)在電梯廣告中？為什么機(jī)場廣告牌那么大卻只有一個logo就沒別的字了？快遞箱里的這張小卡片，想傳遞什么樣的信息？是讓我發(fā)朋友圈？讓我參與進(jìn)去？還是讓我購買？這背后的動機(jī)和商業(yè)意義在哪里？

其實(shí)，視覺處處透露出我們的心理與行為。例如，微信頭像 -- 你為什么選擇這一幅圖像呢？隨便看看朋友圈 - 有的人會放職業(yè)公關(guān)照，有的人愛用正面自拍；有的人愛用無人的風(fēng)景，有的人會放唱片的封面；有的人抱孩子，有的人在旅行；有的人帶墨鏡面無表情，有的人一邊撅嘴一邊給自己貼上兔子耳朵和貓的胡須……

對自己人設(shè)肖像的設(shè)定，有時候是無意的，有時候是有意的。而微信頭像在今天，已經(jīng)成為了我們通行的社交視覺符號，泄露出各自人設(shè)的隱喻。所以，沒有圖像是無辜的。只要有視覺的地方就有暗示與評判，觀看——感受——行為的視覺邏輯，我們不得不去理解。

因?yàn)榻o某個男士護(hù)理品牌剛做完培訓(xùn)，我就以它作為“看圖說話”練習(xí)，讓大家練習(xí)提問。點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)，我們看到這張圖和這段話。

如果把品牌名和品類隱去，你能猜到產(chǎn)品是什么嗎？你感到它想要表達(dá)什么？賣給什么樣的人群？照片中的男性形象，坐在海水中，雙眼閉上，一邊享受海水，一邊通過肌肉展示男性的魅力。配以的文案“男人無需主動，男人的性感不在于高昂的服飾與豪華名車，而在于舉手投足之間無聲無息地散發(fā)卓爾不凡的迷人香氣與陽剛魅力?！眰鬟f的信息顯然還是比較清晰的。

那么，這幅美妙的畫面激起了你的購買欲嗎？顯然，這是一個相對比較簡單淺表的刻畫男性魅力的畫面，但是它想要傳達(dá)的信息至少是比較清晰的。

當(dāng)我們打開這個品牌的天貓首頁，你會發(fā)現(xiàn)和官網(wǎng)的區(qū)別很大，很難想象是同一個品牌——天貓主圖的顏色大量使用橙色（品牌色），中國代言人非常直接坦然地看著你，胸脯雖然露出大半但是肌肉不多，沒關(guān)系，產(chǎn)品非常清晰地露出在胸前，畫面左邊也配合了明確的功能性文案?？梢姡倬W(wǎng)的場景和電商的場景是迥異的，相似的信息，視覺表達(dá)完全不同。先不去評判美丑，這個品牌在視覺傳達(dá)上還是比較追求效率的。

那我們參照另一個同樣主打男士產(chǎn)品的品牌Hims。Hims是美國新銳的DTC男士護(hù)理品牌，早期成長非?？?，不過據(jù)說最近遭遇了一些困難。不過沒關(guān)系，我們主要是比較去看，Hims在品牌視覺塑造上的特點(diǎn)，因?yàn)樗苡写硇浴?br/>

目標(biāo)同樣是為了“塑造男性魅力”，Hims的官網(wǎng)主視覺咋一看似乎沒有那么“誘人”。從人物的角度來看，這是一位黑人哥哥，我們只看到大半張臉（帥不帥有點(diǎn)看不出），但是能看出來皮膚真心一般，毛孔有點(diǎn)粗，抬頭紋有點(diǎn)重，滿頭泡沫因?yàn)檎谙搭^。等一下，這個手怎么那么白？也許是貼心女盆友在幫忙？

文字翻譯過來：“如果你還在乎，那還是把頭發(fā)留在頭上吧。被證明最有效的保住頭發(fā)的辦法，就是趁它們還在的時候，做些什么。”產(chǎn)品并沒有入鏡，但我們猜到了，這是在賣防脫洗發(fā)水。

再看幾張Hims的廣告代表作~

是的，品牌主推產(chǎn)品是萬艾可的替代藥物，相比于前一個品牌在海灘大秀健美身材，Hims的功課也太難了。這么難以言說的功效，只有靠創(chuàng)意來解決，但結(jié)果讓人會心一笑。

我并不認(rèn)為這兩個品牌的視覺傳達(dá)有高下、對錯之分。但為什么Hims這樣的品牌，越來越被全球新世代消費(fèi)者所喜愛？并不是Hims更加“高級”，更加“好看”或更加高效。品牌的創(chuàng)意選擇，和品牌的市場定位、消費(fèi)人群直接相關(guān)。

Hims誕生于紐約，期望對話的人群是美國都市里的Y/Z時代的潮男，是bobo一族、是都市雅痞。這群人受過良好教育，喜歡自我解嘲的幽默，讀得懂視覺的隱喻，樂于彰顯自己開放、平等的價值觀念（尊重少數(shù)派、或者自己就是少數(shù)族裔）。所以，Hims的視覺并未特意表現(xiàn)身體魅力，而更關(guān)注人格魅力，希望自己被定義為一個幽默、輕松自信、積極玩趣、親切有信任感的男士品牌。

這兩個案例對比，關(guān)鍵的問題不在于“誰更高級”，而在于誰真正達(dá)到了目標(biāo)、鞏固了品牌印記、同時形成了獨(dú)特的視覺風(fēng)格與品牌人格。

品牌的創(chuàng)意輸出，終究離不開品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察。但是同時也需要注意，不要忽視消費(fèi)者，但切忌過度揣測或迎合他們的口味。作為品牌方，需要比消費(fèi)者更前衛(wèi)，引領(lǐng)他們，給予他們驚喜和啟發(fā)。

2、閱讀“評論性”文章，充實(shí)詞匯量

前面的方法關(guān)于“問問題”。然而，在尋求解答的過程中，總會存在詞不達(dá)意的時刻，怎么辦？

維特根斯坦說，語言是問題的基礎(chǔ)，一切問題終究是語言問題。我不能同意更多。積累詞匯量是品牌的重要功課。如何積累詞匯量？看廣告文案、包裝文案、行業(yè)軟文？

我的建議是，可以根據(jù)自己的興趣愛好，讀一讀各類“評論性文章”。完全可以結(jié)合自己的興趣點(diǎn)：比如愛電影的可以讀讀影評，愛聽音樂的看看樂評，愛研究手辦的也可以看看專業(yè)評測文章如何講述一個手辦的前世今生。

任何你感興趣的領(lǐng)域的專業(yè)評論性文章都可以，但是需要是相對“嚴(yán)肅”的評論。因?yàn)橄鄬?yán)肅的評論者，往往會嘗試深度而精確地描述一個領(lǐng)域的精華與變化，并提出問題、做出判斷、發(fā)表觀點(diǎn)。尤其是優(yōu)秀的影評、樂評、書評等文藝評論，能夠?qū)⒊橄蠖饔^的審美體驗(yàn)訴諸文字與理性，讀起來，是享受，也是積累審美詞匯量的過程。

3、多聽多看，不斷升級、拓展視野，但保持批判

在今天這個時代，低美感是社會一大癥結(jié)，如果不保持一定的審美“潔癖”，我們沒有辦法真正意義上談美、談創(chuàng)意。保羅·蘭德說 ，“公眾對糟糕的設(shè)計(jì)要比對好的設(shè)計(jì)更加熟悉，因?yàn)楹退鼈兂ο嗵帯！笨梢娺@個問題美國社會也遇到過。

2019年的北京國際電影節(jié)海報(bào)曾經(jīng)“一鳴驚人”，不是設(shè)計(jì)多么驚艷，而是丑得難以言喻，被網(wǎng)友戲稱為“西蘭花海報(bào)”，基本跌出大眾審美的底線（更別提那一段頌歌式但充滿腐朽氣息的文案，這里就不引用了）；同時我們再看看同年上海電影節(jié)、戛納國際電影節(jié)的海報(bào)，我們會看到差距，而這驚人的差距，讓我們發(fā)現(xiàn)，“丑”是有殺傷力和損毀性的，讓一座首都城市的文化公信力一時陷入危機(jī)。

而我們的整體城市環(huán)境、城市形象和定位，從小小的招牌就可窺探一二，哪怕是一線城市的商鋪招牌，都常常透露著不嚴(yán)肅不認(rèn)真的審美態(tài)度，使用的色彩也毫無美感可言、不尊重文化審美習(xí)慣。不得不承認(rèn)，我們?nèi)粘５囊曈X環(huán)境有時的確是比較惡劣，甚至是被污染的。

所以我們要對對“壞品位” 時刻保持警惕、保持批判、甚至保持“潔癖”。廣泛涉獵優(yōu)秀作品，讓自己的眼睛熟悉于看“好東西”。一旦在糟糕的品味環(huán)境中產(chǎn)生熟悉感，就容易深陷其中，這對品牌來說是很危險的一件事情。

因?yàn)樽鲞^營銷的人都知道，我們太習(xí)慣于“對標(biāo)”，對標(biāo)市場、對標(biāo)競品，很多行業(yè)也因此一直在審美力上止步不前，因?yàn)檎麄€行業(yè)都在“對標(biāo)”隔壁人家的衣裳，那么視野必定只能局限于某個行業(yè)的現(xiàn)狀。其實(shí)對標(biāo)當(dāng)然超級重要，但是對標(biāo)需要“越界”，必須要跳出自己的行業(yè)；需要去往“遠(yuǎn)方”，要時不時遠(yuǎn)離自己的目標(biāo)市場目標(biāo)人群，去看看別的行業(yè)在發(fā)生怎樣的創(chuàng)新？出現(xiàn)了什么新的美學(xué)范式和話語體系？

二、美學(xué)應(yīng)用能力
對文化、社會、時代、人群保持持關(guān)注與批判

美學(xué)需要融會貫通，需要保持好奇，除了對行業(yè)相關(guān)內(nèi)容好奇之外，我們需要關(guān)注與產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的一整個創(chuàng)意生態(tài)。對文化、社會、時代、人群保持持關(guān)注與批判。如果沒有這樣全方位的觀察和批判，“美”會失去語境與意義，我們也很難用創(chuàng)意來解決問題。具體從以下幾點(diǎn)來理解：

1、設(shè)計(jì)脫胎于文化

比如字體，其實(shí)小小的字體，透露了很多信息，甚至承載著文化和歷史的包袱。

2、風(fēng)格是時代的產(chǎn)物

我們?nèi)ヂ眯?，去東京、巴黎，或者歐洲的城市，通過街景了解城市的面貌和形態(tài)。剛才我們說到低審美的城市街道，分明是對生活的降級。然而我們也許不知道，今天很多爆紅全球的視覺風(fēng)格，其實(shí)最早都來自于城市景觀的啟發(fā)。上世紀(jì)八九十年代東京街頭的霓虹夜景，深度啟發(fā)了賽博朋克系(Cyberpunk)的科幻導(dǎo)演，讓這個東方城市成為了賽博朋克的繆斯之城。

3、設(shè)計(jì)是時代的借口

近年來各個大品牌不約而同地在換Logo，為什么同時換掉？有什么共性？在字體的變化前后，我們發(fā)現(xiàn)了某種一致性——從有襯線字體變?yōu)榱朔且r線字體，由細(xì)變粗，整體更加簡單，裝飾性去掉了，讓Logo更加顯露和突出，同時字號也變大了，更加緊湊和有識別度，也減少了一些個人風(fēng)格。為什么這些品牌的換標(biāo)動作都如此統(tǒng)一？

的確，形式常常服務(wù)于時代；我們?nèi)孢M(jìn)入了一個數(shù)字化的時代，設(shè)計(jì)也得與之順應(yīng)。之前消費(fèi)者都是從機(jī)場、旗艦店的大型廣告牌上看見這些品牌，在這些超大的尺度下，裝飾性可以被放大，個性化的細(xì)節(jié)可以被彰顯。但是今天，我們越來越多通過手機(jī)、iPad獲取信息，廣告從大尺度一下子縮減入小屏幕，Logo的可讀性大大降低，那些一度美妙的細(xì)節(jié)，在小尺度上根本無從辨識。若想讓Logo被看到被記住就必須改變，在今天的媒介載體上變得可讀。這是數(shù)字革命對設(shè)計(jì)作出的指令。

同時，我們發(fā)現(xiàn)這些奢侈品牌都開始拓展高利潤高增長的化妝品市場。之前這些logo基本都被印在包包上，外套上，而現(xiàn)在，小小的一支口紅，Logo成了“微雕”，尺度比屏幕更小。所以，商業(yè)需求的更迭，對Logo的改變也有間接性影響。畢竟，Logo最基本的任務(wù)，是要做到有效的品牌識別，個性化的細(xì)節(jié)也只好暫時被犧牲了。

三、美學(xué)創(chuàng)造能力
品牌強(qiáng)大的軟實(shí)力，創(chuàng)意公司的底層能力

剛講到的是審美的判斷力，那么關(guān)于美學(xué)的的創(chuàng)造力，這就是一個相對更高要求更高階的能力了，是一流品牌的至高門檻，是創(chuàng)意公司的底層能力。

品牌的美學(xué)創(chuàng)造能力，是品牌強(qiáng)大的軟實(shí)力。讓品牌的多樣性、豐富性、延展性、永續(xù)性成為可能，是“一流品牌”區(qū)別于“其他品牌”的超級影響力。

所謂品牌美學(xué)，不僅關(guān)乎設(shè)計(jì)，也不是VI所能框定。我認(rèn)為它需要達(dá)到某種持續(xù)性，長期性，穩(wěn)定性；它需要在社會、文化、藝術(shù)中找到根基與共振，反映出一個人群、一個時代對美的某種期待與向往。

很多奢侈品牌都脫胎于歐洲老牌時裝屋，你會發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展具有多樣性和可延展性，同時又保持自己的美學(xué)主線，讓品牌同時在商業(yè)和美學(xué)層面都保持生命力，并互相滋養(yǎng)。

從設(shè)計(jì)公司的角度來看，頂級的設(shè)計(jì)公司其實(shí)是能夠幫助品牌創(chuàng)造專屬美學(xué)價值體系的。比較典型的方法流程：尋找美學(xué)定位；提煉美學(xué)觀念；塑造美學(xué)語言（表達(dá)）；制定美學(xué)規(guī)范。其實(shí)美學(xué)觀念是可以激發(fā)靈感，甚至實(shí)現(xiàn)無數(shù)次再創(chuàng)造，也就是美學(xué)體系的創(chuàng)造。這和一個設(shè)計(jì)案差不多，包括定位、觀念、言語規(guī)范等流程。

資生堂是我特別敬重的一個品牌，它塑造了一個獨(dú)特的美學(xué)價值體系。它是世界上為數(shù)不多的不是源自時裝背景的高端美妝品牌。我們知道，YSL、迪奧等這些大牌的背后是時裝為本的時尚品牌，但資生堂是從一個小藥方品牌起家，發(fā)展沉淀了100多年的品牌，除了產(chǎn)品力之外，它歷來有著超強(qiáng)的藝術(shù)生命力，在整個日本乃至亞洲，有著不可替代的美學(xué)影響力，堪稱商業(yè)美學(xué)的奇跡典范。

資生堂的創(chuàng)始人福原有信當(dāng)時在法國學(xué)設(shè)計(jì)和藝術(shù)相關(guān)的專業(yè)，對設(shè)計(jì)有執(zhí)著的熱情。發(fā)展到80年代，請來法國創(chuàng)意設(shè)計(jì)師Serge Lutens為資生堂做美學(xué)轉(zhuǎn)型，希望能讓資生堂從日本的民族品牌發(fā)展為面對全球的國際美妝品牌。Lutens這位美學(xué)大師為資生堂打造了專屬的新時代美學(xué)體系。它融合了東方的想象，比如紅日，服飾，色彩體系；同時大量應(yīng)用西方人所熟悉的幾何構(gòu)成，形成了一種極具戲劇性和舞臺感的藝術(shù)沖突。

其實(shí)，我們也有商業(yè)美學(xué)資產(chǎn)。不用追溯得太久遠(yuǎn)，僅僅是看到這些民國時期的街道海報(bào)，今天的我們也許有些汗顏。

當(dāng)然，復(fù)刻傳統(tǒng)，并不是創(chuàng)造。這幾年的國潮之風(fēng)，是一個前哨、一些懵懂的嘗試。相信Z時代品牌中，會出現(xiàn)中式商業(yè)美學(xué)的一次“再創(chuàng)造”浪潮。

四、創(chuàng)意管理能力
創(chuàng)意管理能力的基本分清3類資產(chǎn)、3個階段、3種關(guān)系

1、為創(chuàng)意資產(chǎn)分級

（1）品牌級資產(chǎn)

是品牌可長期、反復(fù)、在多種媒介和終端使用的，一系列表現(xiàn)、傳達(dá)品牌核心價值的創(chuàng)意元素。

是品牌造價最貴，最需要追求高品質(zhì)，最強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)的資產(chǎn)，是品牌的門面。這類資產(chǎn)的“口訣”：追求品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)。重點(diǎn)保護(hù)，嚴(yán)格規(guī)范。多點(diǎn)多次，重復(fù)使用。

品牌級資產(chǎn)包括Logo、品牌色體系、品牌圖騰、品牌字體、品牌口號、包裝私模、品牌主KV、品牌吉祥物/IP等。

資生堂的品牌資產(chǎn)不斷地被應(yīng)用，創(chuàng)始人福原信三通過自主設(shè)計(jì)“花椿”商標(biāo)、創(chuàng)建資生堂畫廊支持藝術(shù)事業(yè)、創(chuàng)辦《花椿》時尚雜志等開創(chuàng)性的事件，打造了資生堂極富藝術(shù)內(nèi)涵的品牌形象，并延續(xù)百年?！盎ù弧敝饾u成為品牌最寶貴的符號和資產(chǎn)之一，以各種形式和大家見面。

品牌的超級明星單品本身也可以成為品牌資產(chǎn)。迪奧J’adore就是一個例子：它有著近乎神圣的形狀。靈感的確來自于神話，讓你感受到某種正在躍升的欲望。

我們再去看J’adore歷經(jīng)三代的TVC廣告，看品牌如何一步步分階段打造明星產(chǎn)品的創(chuàng)意資產(chǎn)。

第一代廣告，描繪一位在金箔中沐浴的年輕少女，聚焦頸部，也是其最顯著的造型特點(diǎn)；第二代廣告，并不僅僅表現(xiàn)“形體”特征，而是塑造由查理茲塞隆出演的一位不斷奮力攀爬的女性，代表勇敢無畏向上探索的精神，是女戰(zhàn)士的形象，賦予了產(chǎn)品精神內(nèi)涵；而在第三代廣告片中，我們看到形體美又回來了，但這一次不僅僅關(guān)注頸部，而是通過女性整體身形強(qiáng)調(diào)性感和自信的氣質(zhì)，塑造了一個綜合的、內(nèi)外兼修的女神形象。

而這三代廣告，伴隨這個明星產(chǎn)品從推出、流行到成為經(jīng)典，在產(chǎn)品不同的生命階段、不同的時代背景中，不斷升華出新的寓意。我們看到，品牌級的創(chuàng)意資產(chǎn)，既需要被保護(hù)、延續(xù)，也需要被不斷修正、升級。這個過程本身就推動著一個品牌的豐富與成長。

（2）應(yīng)用級素材

品牌在某一個特定媒介和終端，出于某個特定目的和需求，一次性或者短期使用的素材。常常脫胎于品牌級資產(chǎn)，是其延展、衍生或變體。

它在不違背品牌視覺規(guī)范的前提下，有較高靈活度，易于修正或延展。應(yīng)用級素材是品牌創(chuàng)意素材中最常見最高頻使用的素材。涵蓋太多類型了，如延展型包裝設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、電商頁面設(shè)計(jì)、包裝文案、跨界聯(lián)名款設(shè)計(jì)、快閃店設(shè)計(jì)等等。

應(yīng)用級素材常常依據(jù)品牌級資產(chǎn)進(jìn)行“再創(chuàng)造”。前面提到的資生堂“花椿”標(biāo)志，是品牌級的創(chuàng)意資產(chǎn)，但這個原型被無數(shù)次轉(zhuǎn)化成應(yīng)用級的素材。比如資生堂銀座旗艦店19年做了新一輪改造，其中的空間設(shè)計(jì)和布置將花椿用到了極致。（甚至連樓梯把手的橫切面都沒放過?。┩扑]大家一款名為“花椿”的雞尾酒，在旗艦店旁邊的資生堂Parlour大樓里可以品嘗到?？梢?，品牌創(chuàng)意資產(chǎn)不僅僅可以應(yīng)用在視覺上，甚至能夠被延展到味覺。

（3）UGC素材

User Generated Content. 品牌用戶自發(fā)自主產(chǎn)生的創(chuàng)意素材。高價值的UGC素材可能與品牌產(chǎn)生互動，并為品牌所用，成為“共創(chuàng)型”資產(chǎn)。這是DTC品牌的創(chuàng)意武器，最高性價比的創(chuàng)意來源。我們要時刻追蹤，主導(dǎo)引導(dǎo)，積極把控，有意識轉(zhuǎn)化。

美國頭部網(wǎng)紅美妝品牌Glossier對UGC最為珍視，不斷激勵消費(fèi)者在社交媒體發(fā)布使用照片，而這些照片被Glossier有意識地收集，轉(zhuǎn)化成了官方素材。我們看到Glossier的官網(wǎng)上，官方試色照片竟然都是真實(shí)消費(fèi)者的原創(chuàng)素材，讓人感嘆這真是又省錢又有效的聰明辦法。

國內(nèi)某頭部精油品牌，正是因?yàn)榕既话l(fā)現(xiàn)一位KOC消費(fèi)者在抖音上自主發(fā)布的一個產(chǎn)品體驗(yàn)視頻突然爆紅，才當(dāng)機(jī)立斷決定將這個本來排在決策列表最尾端的產(chǎn)品選為主推產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)了整個品牌翻盤的奇跡。所以，品牌需要時刻追蹤UGC素材，也許會發(fā)現(xiàn)巨大寶藏。

2、把握創(chuàng)意生產(chǎn)的3個階段

創(chuàng)意產(chǎn)出看似美妙，但創(chuàng)意生產(chǎn)的過程，往往需要極其理性地管控。下面簡單從品牌管理人的角度、從創(chuàng)意生產(chǎn)的三個關(guān)鍵階段出發(fā)，理解這個管理過程的一些要點(diǎn)：

階段一，傳達(dá)Brief ：創(chuàng)意管理的決定性起點(diǎn)。

清晰有效的Brief是成功的一半。不妨做一個check list——

（1）提出關(guān)鍵問題

創(chuàng)意目標(biāo)：希望引發(fā)什么樣的情緒？激發(fā)什么樣的行為？產(chǎn)生什么樣的影響？

創(chuàng)意內(nèi)容：給誰看？說什么？- 提煉視覺主題；怎么說？- 視覺構(gòu)成元素；在什么媒介和環(huán)境中？競爭對標(biāo)？標(biāo)桿參考？

（2）Brief同時就設(shè)定評判標(biāo)準(zhǔn)

以目標(biāo)出發(fā)，在Brief時就設(shè)定評判標(biāo)準(zhǔn)；對各個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重要性的量化排序：設(shè)指數(shù)/分值；分清“必須”與“偏好”、不可變量與可變量；明確有可能相互矛盾的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)定地做選擇/分主次。階段二，共創(chuàng) Follow-up：為創(chuàng)意生產(chǎn)提供保障，一同尋求創(chuàng)造性解決辦法。

品牌方對創(chuàng)意方的“指導(dǎo)”最好不要操之過急。需要“由淺入深”，從“宏觀指引”到“具體指示”。

首先，給創(chuàng)意人員一個“充分自由發(fā)揮”的機(jī)會；第一次反饋意見要回到Brief, 尤其是回到“目標(biāo)”，給出方向性指引，不急于給出過于具體的技術(shù)性指示；遇到反復(fù)的困難，先明確問題，再一同探討具體方法。階段三，決策 Decide：交付與驗(yàn)收。需要平衡“理性與彈性”的關(guān)鍵時刻。

設(shè)定決策期限，盡量依據(jù)brief時設(shè)定的評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策；可多人參與評判，但需要盡量讓評判量化，可根據(jù)在階段一制定的評判量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分- 總之盡量量化而客觀；但由一人最終決策，或許組織里可以選出一位「CBO首席美學(xué)官」，掌握主觀決策權(quán)。

其實(shí)，無論再理性的管理和決策機(jī)制，最終都需要留出感性和主觀的彈性。創(chuàng)意和審美決策，本質(zhì)是一個組織的頂層決策機(jī)制的問題。我一直相信，能夠不斷生產(chǎn)好創(chuàng)意的組織，比一個不斷持續(xù)高效運(yùn)營的組織，具備更強(qiáng)大的組織競爭優(yōu)勢。

3、處理好創(chuàng)意管理中的3種關(guān)系

（1）創(chuàng)意管理者 & 創(chuàng)意生產(chǎn)者

其實(shí)甲乙雙方，本不應(yīng)分“攻受”，更不是我們常愛說的虐與被虐的關(guān)系。其實(shí)更多是一個共創(chuàng)共謀的關(guān)系，就像讀者和作者的關(guān)系，即使同伙又是審判官。

（2）創(chuàng)意管理者 & 創(chuàng)意使用者

在一些組織里，創(chuàng)意管理者不一定是使用者。一些基本的Tips:管理者不要分享尚未決策的“過程稿”，但可以邀請使用部門參與“決策評委團(tuán)”，并要明確使用部門的應(yīng)用規(guī)范和修改權(quán)限。

（3）創(chuàng)意管理者 & 企業(yè)決策者

一個優(yōu)秀的品牌經(jīng)理人，是可以高度影響一個開明開放的決策者的，但前提是他要具有商業(yè)美學(xué)力的基本素養(yǎng)。我會發(fā)現(xiàn)很多中國企業(yè)的品牌經(jīng)理人常常陷入“猜度老板喜歡什么”的泥潭，而老板往往又詞不達(dá)意，說不清自己到底喜歡什么、為什么。其實(shí)如果管理者和決策者，都可以鍛煉一些基礎(chǔ)的商業(yè)美學(xué)邏輯，也許事情可以簡單很多，經(jīng)理人也可以真正勇敢起來，建立起自己的信任與影響力資本。

最后，我想說，沒有什么辦法可以替代“走到生活中、走到市場中”。巴菲特不是說自己通過逛超市而不是看報(bào)表來做投資決策嘛。尤其對于消費(fèi)品牌而言，消費(fèi)的現(xiàn)場才是最有趣的真人秀，也是創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)。另外，我至今仍會堅(jiān)持訂閱專業(yè)媒體以及紙質(zhì)媒體，包括全球時尚和消費(fèi)領(lǐng)域最前沿的雜志。自媒體內(nèi)容的確越來越優(yōu)秀了，但是專業(yè)媒體的信息來源和品質(zhì)更有保障，不應(yīng)該被放棄。

過去十年，我們對“爆品邏輯”津津樂道，對“流量矩陣”精打細(xì)算，對“品類戰(zhàn)役”不惜重金，卻似乎羞于討論“品牌美學(xué)”。但隨著流量浪潮慢慢退去，我們開始困惑，品牌究竟能留下什么，品牌的“復(fù)利投資”又在哪里？中國終會誕生屬于我們的“歐萊雅”或“資生堂”嗎？

期待有一天，我們的品牌也可以自信地面向全球，代表我們的文化與時代的美好面貌。

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文/OIB.CHINA 來源/數(shù)英網(wǎng)

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